Под маркетингом (от англ. market - рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг - это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей,телезрителей или радиослушателей.
Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. И третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.
Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее - исследование их целевой аудитории и, наконец, - изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.
Методы маркетинга. Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для проведения маркетинговых мероприятий.
В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или журнале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.
Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, проводимые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.
Другую группу методов маркетинга составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.
Один из этих методов - проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию, как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.
«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами - на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, - представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам. Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга - о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т.д.
Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты - о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.
Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты - обширное мероприятие, и раньше служившее популяризации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную форму привлечения новых читателей и борьбы с конкурентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка, и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой. Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние. План проведения такого фестиваля часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература - буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.
Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.
Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.
Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.
Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении - самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.
В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.
Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании - укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.
Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.
В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз - установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.
Планирование маркетинговой деятельности - одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая - перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть - оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.
С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание - изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.
К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.
Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие формы контактов журналистов и сотрудников издания с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.
Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.
Самый масштабный и эффективный метод маркетинга - маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные
Изучение рынка периодических изданий
Исследование рынка покупателей (потребителей) информации
Изучение конкурентных изданий
ЦЕЛИ. Ознакомившись с этой главой, вы должны суметь:
Ø Ø объяснить, что такое редакционно-издательский маркетинг, каковы его цели, задачи и направления;
Ø Ø рассказать о сегментации рынка периодических изданий, их позиционировании, значении информационной ниши, ее видах;
Ø Ø определить направления изучения рынка потребителей информации и методы исследования читательской, зрительской и слушательской аудитории;
Ø Ø раскрыть особенности конкурентной ситуации на рынке периодических изданий и установить цели изучения конкурентного издания.
в начало главы << >> в начало раздела
РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
Под маркетингом (от англ. market –рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг –это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.
Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая – создание условий для его продвижения на рынок. И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.
Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.
в начало главы << >> в начало раздела
ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ
Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.
Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.
Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.
Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная – не менее ответственная – задача позиционирования своего издания.
Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus –гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.
Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно – в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.
Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.
Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.
В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них – журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компания «Московские новости». Основную часть каждого номера журнала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым российским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биографиями своих спортивных кумиров.
Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.
В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.
В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.
в начало главы << >> в начало раздела
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
"Агрессивный маркетинг" – понятие, причины возникновения, формы, его роль в издательском деле. Реклама в агрессивном маркетинге. Сегментация рынка периодических изданий. Конкурентная среда в сфере средств массовой информации на современном этапе.
курсовая работа , добавлен 26.10.2012
Издательский бизнес: определение, основные цели и задачи, типология, особенности, проблемы и тенденции развития. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома "КОМИЛЬФО", оценка и пути повышения их практической эффективности.
дипломная работа , добавлен 11.02.2013
Сущность, понятие, цели, задачи и функции маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. История, современное состояние и перспективы развития маркетинга за рубежом и в России.
курсовая работа , добавлен 05.12.2015
Место маркетинга личности в классе маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности. Правила выявления потребностей общества и анализ возможностей их рационального удовлетворения. Анализ основных форм маркетинга знаменитостей.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
курсовая работа , добавлен 05.12.2013
Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.
курсовая работа , добавлен 24.11.2010
Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.
курсовая работа , добавлен 20.08.2007
Маркетинг библиотечно-информационной деятельности, истоки его становления. Изучение потребностей читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями. Проблемы внедрения маркетинга в работу информационных учреждений.
Маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственного рынка издательства;
анализ форм и каналов сбыта продукции;
анализ объема товарооборота;
изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.
8.1.2. Редактор и маркетинг
Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.
Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.
При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.
8.3. Планирование маркетинга
8.3.1. Разработка плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.
Сводка контрольных показателей . В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.
Текущая маркетинговая ситуация . Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.
Опасности и возможности . Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.
Задачи и проблемы . Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.
Стратегия маркетинга . Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.
Программа действий . Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.
Бюджеты . Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.
Порядок контроля . Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.
Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.
8.3.2. Бюджет маркетинга
Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.
Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.
8.4. Изучение спроса на рынке
8.4.1. Сегментирование рынка
Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):
количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.
Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.
Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:
целевым характером;
наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;
взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».
В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.
